Minult on seoses sotsiaalmeediaga palju küsitud, et millise rahalise panusega tuleb arvestada, kui see tegevus käsile võtta. Vastus ei ole nii keeruline kui võiks arvata. Kuigi sul puudub varasem kogemus, on siiski võimalik kasutada võrdlusmeetodit nn “tavalise” internetiturundusega.

Ühik, mille maksumust võrrelda, on kaasamise hind mingis perioodis. Lepime kokku, et kaasamiseks nimetame sellist tarbija tegevust internetis, mis annab tarbijale väärtuse ja on samas ärile kasulik. Kõige lihtsam näide on ostu sooritamine. Sobivad ka uudiskirjaga liitumine, osalemine mingis kampaanias, tootetutvustuste lugemine, vautšeri lunastamine, üritusele registreerumine vms tegevus, mille kaudu meil on võimalik tuvastada tarbija huvi konkreetse toote või teenuse suhtes.

Iga tänapäevane turundaja on võimeline kaasamise juhtumid kokku lugema. Samuti on igal turundusjuhil teada tehtud turundusinvesteeringud.

Kaasamise maksumuse arvutamise näide

Olgu kuue kuu turundusinvesteeringute mahuks 500 000 krooni (sh meediakulu + kõik tootmistegevused + allahindlused jms). Kuue kuu jooksul toimus 5 000 tarbija kaasamine. Ühe tarbija kaasamise hind on seega 100 krooni.

Sotsiaalmeedia eelarve koostamine

Esimese sammuna loe läbi artikkel sihtgrupi suuruse tuvastamiseks sotsiaalmeedias. Seejärel sea endale eesmärk lojaalsete tarbijate hankimiseks. Olgu selleks eesmärgiks näiteks 1000 Facebooki fänni. Oma varasemast kogemusest sa juba tead, et ühe kaasatud tarbija peale on varem kulunud 100 krooni kuue kuu jooksul. Ei ole mingit põhjust eeldada, et sotsiaalmeedias opereerimine peaks olema odavam. Kui koostad aasta turunduseelarvet, siis sa teed sellise tehte:

100 krooni x 1000 fänni x 2 poolaastat = 200 000 krooni aastas.

Selle raha võid sa kulutada agentuurile, meediale või hoopis oma töötajatele palga maksmiseks (kui su töötajad oskavad sotsiaalmeediaga toimetada). Kulutuste detailid on rangelt individuaalsed ja ei ole üldistatavad.

Esimeseks korraks on see kindlasti adekvaatne arvutus. Kui sa oled esimese aasta tulemused üle lugenud, siis sa saad juba konkreetse võrdlusmaterjali iseenda kogemusest ja saad tulevikus teha sobivad korrektuurid ning seada targemad eesmärgid.

Kokkuvõtteks: ootasite midagi keerulisemat? Vabandust, nii lihtne see ongi. Üks Muhumaa mees on kunagi öelnud, et “keeruliseks ära sina oma elu ela”.

Kui sulle tundub, et minu arvutus sinu jaoks ei kehti, st tulemus tundub liiga kallis, siis loe seda artiklit kahe aasta pärast uuesti.

Fänniks olek on lojaalsuse väljendus

Värske Chadwick Martin Baile uuring näitab, et enam kui pooled Facebooki fännid või Twitteri jälgijad sooritavad ostu või soovitavad brändi. Ja seda just pärast oma staatuse väljendamist fänniks/jälgijaks hakkamise kaudu. Ma olen kaugel sellest, et väita, nagu fännide arvu mõõtmisest üksi piisaks, kuid ilmselgelt on fännide hulk tarbijate lojaalsuse oluline mõõdupuu.

Kui palju fänne on piisav?

Õlletootjal on vaja tuhandeid fänne, kinnisvaraettevõttel piisab sadadest. Teoreetilise ideaalse fännide hulga saab välja arvutada internetikasutajate üldarvu ja Facebooki kasutajate arvu suhte kaudu. Oletame, et suvalise brändi sihtrühma suurus Eesti internetikasutajate seas on 40 000 inimest, mis teeb ~5% kõikidest Eesti internetikasutajatest. Käesoleva artikli kirjutamise ajal oli eestlasi Facebookis 170 000. 5% sellest on ~8 500+, mis on brändi fännide teoreetiline maksimum.

Fännide lojaalsuse teisendamine turulojaalsuseks

Oletame, et eelmises näites on brändil Facebookis 2 000 fänni (~25% teoreetilisest maksimumist). Uuringu kohaselt moodustab lojaalsete tarbijate hulk vähemalt poole ehk 1000 fänni ehk 12-13% teoreetilisest maksimumist.

Kas on võimalik väita, et 13% (5 200) tervest sihtrühmast (40 000) on brändile lojaalsed tarbijad? Täpselt ei ole ju võimalik kontrollida, sest väljaspool Facebooki pole fänniklikke mõõdetud. Teoreetiliselt on võimalik, et kõik lojaalsed tarbijad ongi Facebookis, mis tähendab, et turul on brändilojaalsus ainult 2,5%. Teisest küljest on võimalik, et Facebookis on hoopis vähem fänne ja turu lojaalsus on suurem kui 13%.

Siin tuleb appi binoomjaotuse tõenäosusarvutus. Selle arvutuse abil me saame teada ühe või teise turulojaalsuse suurusjärgu olemasolu tõenäosuse.

• Turu lojaalsus 13%, tõenäosus on 39%.
• Turu lojaalsus 2,5%, tõenäosus on 17%.

Reaalset väärtust omava vastuse saame nn kindlustunde intervalli arvutamise abil. Meie näite vastus: 99% tõenäosusega on kogu turu lojaalsus vahemikus 11,6-13,5%. Mida rohkem on fänne, seda täpsema vahemiku saab arvutada. See peaks olema äriliste otsuste ja sotsiaalmeedias toimetamise edu mõõtmiseks ju päris hea number.

Kokkuvõtteks: Facebooki fännide ja/või Twitteri jälgijate arvu sees on palju rohkem peidus kui esialgu välja paistab.

PS. Käesoleva artikli ideed sain Twitterist. Tänud Carolile ja Peebule.

Vaata ka: binoomjaotusarvutus kasutatavuse testimisel ja vigade kriitilisuse hindamisel.

Tegin lühiküsitluse Eesti internetiturunduse spetsialistide seas (Peep Laja, Priit Kallas, Peeter Marvet) ja reaalselt on peamiseks tööriistaks Eestis Google Analytics. Võib-olla keegi kasutab ka mingit kommertstarkvara (mõnda ma tean), kuid vaevalt kasutatakse nende vahendite tegelikke eeliseid.

Järgnev artikkel on lihtsustatud ülevaade tasuta ja tasuliste veebistatistika lahenduste erinevustest ja otstarbest. Ootan asjatundjate kommentaare, täiendusi ja kõikide lugejate küsimusi.

Raportid vs analüüs

Lihtsustatud valikureegel on järgmine: kui vajad raporteid, siis tasuta lahendustest piisab. Kui on vaja analüüsi, siis tuleb valida mõni tasulistest lahendustest. Spetsialist saab mõningase vaevaga Analytics’ist ka analüüsi kätte, kuid siiski piiratud kujul.

Keerulisem on aru saada raportite ja analüüsi erinevusest. Raportid on statistilised väljavõtted veebisaidil tehtud klikkide voost. Analüüs on andmetele mingi tähenduse omistamine. Näiteks kui raportist on võimalik lugeda, et külastaja viibis leheküljel kaua, siis analüüs annab vastuse, kas kasutajale meeldis see lehekülg või ta ei saanud sellest aru.

Samuti on raske vastata küsimusele, kas analüüsi on vaja? Loomulikult ütlevad kõik, et muidugi on vaja! Aga vaatame küsimusele korraks eesmärgipäraselt otsa. See, kas vajate raporteid või analüüsi, sõltub sellest, millist ülesannet soovite lahendada.

Kui eesmärgiks on kasutusmugavuse parandamine, kasutaja käitumise mõjutamine parema kasutamiskogemuse nimel või infoarhitektuuri arendamine, siis piisab klikivoogude raportitest.

Kui eesmärgiks on kasutajate segmenteerimine, käitumismustrite uurimine, kasutaja käitumise põhjuste väljaselgitamine, äritulemuste mõjutamine või turundusinvesteeringu tasuvuse arvutamine, siis vajate analüüsi.

Analüüsi tegemisel on üks oluline eeldus – te võtate tulemusi arvesse äriliste otsuste tegemisel. Seni kuni analüüsi tulemused on ainult turundusosakonna nice-to-have ilusad pildid, ei ole analüüsil mingit mõtet. Vaadake korraks oma organisatsiooni otsustusprotsessile otsa ja hinnake, millises kohas asub veebianalüütika mõju äritulemustele.

Enne kui otsustate tasulise lahenduse kasuks, võtke arvesse, et analüütikas kehtib 10/90 reegel: 10% investeeringust läheb tarkvara soetamisele ja ülalhoiule, 90% tuleb investeerida inimestesse. Analüüsi teevad inimesed, mitte tarkvara. Ainult õiged analüüsitulemused on midagi väärt.

Andmete ajalugu vs ühekordne seadistamine

Teine oluline otsustuskoht seisneb andmete korduvkasutamise võimalikkuses. Kõiki tasulisi lahendusi iseloomustab toorete algandmete arhiivi olemasolu. See tähendab, et on võimalik alati seadistada uusi raporteid ning analüüsida täiendavalt mineviku andmeid.

Tasuta lahendused salvestavad ainult neid andmeid, mis on tarkvara seadistamisel konfigureeritud. Kui tekib vajadus uute raportite järele, siis mineviku andmetest neid raporteid ei saa – uute raportite jaoks korjatakse andmeid nende seadistamise hetkest alates. Siit tuleb välja üks Analytics’i suur miinus – kui teed seadistamisel vea, on andmed kadunud jäädavalt.

Tasuta vs tasulised veebianalüütika lahendused

Tasuta lahendustena on enim levinud Google Analytics ja alles lapsekingades Microsofti adCenter Analytics.

Käesolevas artiklis uuritud tasulised tarkvarad on:

• Snoobi
• SAS
• Omniture
• WebTrends
• Visual Sciences
• CoreMetrics
• Yahoo! Web Analytics
• Lyris HQ Web Analytics Solution
• Unica

Lahenduste iseloomustus

Erinevate lahenduste iseloomustuses on välja toodud ainult peamised erinevused ja/või eelised teiste konkurentidega võrreldes.

Google Analytics

• GAd iseloomustab andmete demokraatia – statistika on kõikidele kättesaadav ja tasuta. Enda tulemusi saab võrrelda teiste sarnaste saitidega. Võimalik on kasu saada kõikide GA kasutajate tulemustest.
• GA on “ämmale arusaadav” – kasutamine on imelihtne.
• GA on paindlikult konfigureeritav.
• Hea integratsioon otsingumootorite ja kampaaniatega.

http://www.google.com/analytics/

Microsoft adCenter Analytics

• Tasuta.
• Ilusad arusaadavad graafikud ja raportid.
• Demograafiline segmenteerimine (integreeritud LiveID-ga, endine MS Passport)

Demograafiline segmenteerimine tähendab, et kui kasutate Live Messengeri, siis on teie isik ja arvuti omavahel seotud. Kogu teie käitumine veebis on seotav teie isikuga ning tulemused kajastuvad raportites. Põhimõtteliselt on sama võimalus olemas ka Googlel (kõik Orkuti kasutajad), kuid Google tulemusi veel Analyticsis ei näita.

http://advertising.microsoft.com/search-advertising/adcenter-analytics

Snoobi

Snoobi võiks olla Eestis esimene eelistus ja seda alljärgnevatel põhjustel.

• Kohalik, personaalne klienditugi, koolitused. Aitab kiiresti kasud kätte saada.
• Eestikeelne kasutajaliides.
• Kasutusmugavus. Mitmed seadistused on tehtavad admin liidese abil. GAs tuleb samu asju teha koodi tasemel.
• Paigaldamine on sama lihtne kui Google Analytics’il. IT eriteadmisi ei ole vaja.
• Mugav raportite jagamine – Snoobi saadab raporteid regulaarselt vajalikele meilidele.
• Spetsiaalne liides veebipoodidele.
• Organisatsioonide träkkimine. Snoobi sisaldab informatsiooni selle kohta, millised IP aadressid kuuluvad millistele ettevõtetele. Külastajaid saab jälgida organisatsioonide tasemel. Kui organisatsioon ei ole tuvastatav, siis saab neid jälgida ISPide tasemel (ISP = Internet Service Provider ehk internetiühenduse teenuse pakkuja).
• Jälgida saab iga üksiku külastaja käitumist ja teekonda. GA võimaldab jälgida klikkide jada ilma, et teaksime kas tegemist on sama külastajaga.
• Tõepärased otsingusõnad automaatselt Adwords-kampaaniast. Erinevalt Googlest salvestab Snoobi terve fraasi, mitte ainult jälgitava märksõna. See võimaldab täpsemalt kasutajate konteksti analüüsida.
• Siin ja edaspidi kõikide tasuliste tarkvarade juures: raporteid saab teha ka ajaloolistest andmetest.
• Snoobi tunneb kohalikke otsingumootoreid ja ISPe.
• Snoobi annab informatsiooni reaalajas. GA teeb seda kuni 24-tunnise viitega.
• URLide teisendamisvõimalus lihtsalt arusaadavateks pealkirjadeks.
• Snoobi töötab ka piiratud ligipääsuga keskkondades (extranetid, intranetid).

http://www.snoobi.ee/

Snoobi või Google Analytics?

SAS

SASi panin järjekorras teisele kohale, kuna ka selle lahenduse tuge ja koolitust saab Eestist koha pealt. Paraku sobib see ainult neile, kellel teised SASi lahendused juba kasutusel.

SAS Web Analytics aitab läbi analüüsi optimeerida kliendi veebikeskkonda.
http://www.sas.com/solutions/webanalytics/index.html

SAS Customer Experience Analytics analüüsib klientide käitumist veebikeskkonnas.
http://www.sas.com/solutions/crm/customer-experience/index.html

SAS Event-Triggered Marketing on võimas analüüsi- ja turunduslahendus, mis võimaldab reageerida vahetult külastaja käitumisele veebis. Näiteks kui külastaja kasutab panga- või automüügi saidil mingit liisingukalkulaatorit, on võimalik kuvada koheselt pakkumine kasutaja poolt kalkulaatoris sisestatud numbritega. SASi lahendusega saate teha õigetele inimestele õige sisuga sõnumeid õigel ajal.
http://www.sas.com/solutions/intmgmt/index.html

SASil on tegelikult palju tõeliselt häid lahendusi erinevateks eesmärkideks:
- SAS Real Time Decision Management: http://www.sas.com/solutions/crm/real-time-decision/index.html
- Kampaaniate halduseks SAS Marketing Automation: 
http://www.sas.com/solutions/crm/mktauto/index.html
- E-maili ja mobiilse turunduse jaoks SAS Digital Marketing: 
http://www.sas.com/solutions/crm/email/index.html

Omniture

• Hea kasutajakäitumise analüüs reaalajas. Sarnaselt SASi lahendusele saab reageerida kasutaja käitumismustritele ning pakkuda kontekstiliselt õiget sisu.
• Tarkvara võimaldab integreeritult läbi viia kasutajaküsitlusi ja siduda tulemused statistikaga. See võimaldab külastajat paremini tundma õppida.

http://www.omniture.com/en/

WebTrends

• Hea turunduskampaaniate optimeerimine.
• Hea otsingumootoritele optimeerimine.

http://www.webtrends.com/

Visual Sciences (endine WebSideStoy)

• Väga hea töövahend neile, kellel on analüütiku oskused.
• Hea paindlikkus tooretest andmetest uute struktuuride loomiseks.
• Väga hea sidusus Exceliga.
• Sobilik neile, kes tihti vajavad erinevaid raporteid või lähteandmeid paljude erinevate eesmärkide saavutamiseks.

Praeguseks hetkeks on Omniture selle alla neelanud. Ja Adobe neelas Omniture alla…

CoreMetrics

• Optimeeritud jaekaubanduse jaoks.
• Võimaldab kliendi elutsükli analüüsi. Kui ei tea, mis see on, siis küsige. Tegemist on võimsa turundusanalüüsiga.

http://www.coremetrics.com/

Yahoo! Web Analytics (endine IndexTools)

• Paindlikud raportid (anything by anybody).
• Suurettevõtte vajadustele vastava kvaliteediga toode taskukohase hinnaga. Yahoo väidab esilehel ja väikeses kirjas, et lahendus on tasuta, kuid seda ei õnnestunud kontrollida. Kui see on tõsi, siis on Yahoo! lahendus esimene tasuta analüütikatarkvara, mis võimaldab kasutada ajaloolisi andmeid. Soovitan sellel pilgu peal hoida. Kui keegi teab täpsemalt, siis andku kommentaarides teada.

http://web.analytics.yahoo.com/features.php

Lyris HQ Web Analytics Solution (endine ClickTracks)

• Äärmiselt lihtne kasutada (8 nuppu)
• Kasutajate segmenteerimine käitumismustrite järgi.

http://www.lyris.com/solutions/lyris-hq/web-analytics/

Unica (endine NetTracker)

• Online ja offline kampaaniate jälgimine integreeritud kujul.
• Väike andmebaas. Unica indekseerib ja optimeerib toored andmed, mistõttu vajab see lahendus väikest ressurssi andmete hoidmiseks.

http://www.unica.com/

IT vs äri

Üks tasulise lahenduse valiku kriteeriume on ettevõtte IT-alane võimekus. Kuluefektiivsema ja paindlikuma lahenduse saate, kui olete võimeline tarkvara ise juurutama, seda hooldama ja konfigureerima. Kui olete tugev ainult oma äris ja IT pool on nõrk või puudub, siis tuleb valida lahendus, mida saab partnerilt sisse osta.

10 küsimust tarkvara tootjale

Kontrollküsimused tasulise tarkvara tootjale aitavad välja selgitada, millist tarkvara teil täpselt vaja läheb.

• Millised on peamised eristuvused vabavara ees?
• Millised on erinevad versioonid (nt. EDU, HHO, SMB, CORP) ja paindlikkus?
• Millised on andmete kogumise ja juurutamise viisid?
• Omamiskulud (TCO)?
• Tootetugi (võimalused, hind, tehniline, äriline)?
• Segmenteerimisvõimalused (kogumisjärgne analüüs)?
• Andmete eksport (eksport, arhiiv, õigused andmetele)?
• Integratsioonivõimalused teiste andmeallikatega?
• Arengusuunad. Kuhu ja kuidas tarkvara areneb? Konkurentsieelise jätkumine?
• Millised on põhjused, miks kliendid töövahendi kasutamisest loobuvad?

Viited

• Kümme küsimust tarkvara tootjale
• Kolm küsimust iseendale
• Kuidas valida veebianalüütika tööriista

Tänud Peebule ja Priidule, kes mind Avinashi saidile juhatasid. Eraldi tänu Tanel Rajale, kelle analüütika ettekannet ma selle kirjutise tegemisel kuulasin. Tanel esitas terve hulga alternatiivseid analüüsivahendeid, mida mina ei käsitlenud. Woopra jäi kõrva kasutajate reaalajas jälgimise ja nende tegevusele reageerimise võimalusega.