Ma mitte mingil juhul ei nõustu, et nn brändingbänner võiks olla kuidagi kasulik ja seda alljärgnevatel põhjustel.

Mina mõõdan kanali efektiivsust selle järgi, kui palju uusi inimesi selle kanali kaudu kampaaniasse lisandub ning kui palju ühe inimese lisandumine maksma läheb.

Esiteks, kas tõesti leidub mõni turundaja, kes usub, et brändingbännerile kulutatud reklaamikroon toob kampaaniasse rohkem inimesi kui raadiosse, välimeediasse, printi või telesse paigutatud investeering? Seda saaks kontrollida, kui HullPäev teeks ühe ürituse jaoks ainult bännerdamist ja teise jaoks välireklaami. Kuni keegi mulle brändingbännerite edulugu ei näita, mina oma seisukohta ei muuda.

Teiseks, reaalses elus kasutatakse meediamiksi. HullPäev reklaamib ennast teles, prindis, välimeedias, ehk ka raadios. See on suure katvusega kampaania, mis saab kätte suure osa sihtrühmast. Palun seletagu keegi mulle, millist spetsiifilist sihtrühma peaks HullPäev taga ajama internetist, kes kuskilt mujalt juba sõnumit pole kätte saanud? Kui suure osakaalu HulluPäevale minevatest inimestest on sinna toonud brändingbänner? Üks inimene tuhande kohta, kümne tuhande kohta? Pange oma oletus tasuvusarvutusse ja te saate aru millest ma räägin.

Kolmandaks, iga halb või mõttetu bänner risustab meediat ja tõeliselt kasulikel bänneritel on raskem mõjule pääseda. Tarbijate tähelepanu ruineerimisest kirjutasin artikli juba hulk aega tagasi.

Kokkuvõtteks: jään endiselt seisukohale, et kui mina oleks meediaagentuur, siis soovitaks brändingbänneri raha investeerida eesmärgipäraselt ja efektiivsemasse kanalisse.

PS. Pole mõtet rääkida, et nähtavus tuleb mingil moel kasuks brändingule. Refereerides Brand Manuali, on bränding ettevõtte ja tarbijate suhte väärtus. Nähtavus massimeedias ei loo mingit lisaväärtust, mis suurendaks ja parendaks seda suhet. Soovitan vaidlejatel tutvuda Brand Manuali lühijuhendiga brändingust “RTFM!”.

PPS. Selle artikli kirjutamisel jäi silma Delfis Leonardo Da Vinci bänner, mis teatab, et näitus Solarises on avatud viimaseid päevi. Lihtsalt sõnumi edastamine, ei mingit vajadust klikkida. Bänner maksab 11950 krooni päevas. Näituse tavapilet maksab 130 krooni. Oletades, et müügikäibest võib reklaamile kulutada 20% ehk 26 krooni tavapiletist, siis peab Delfi ühepäevane bänner tooma näitusele tavatasemest 460 inimest rohkem. Kui see eesmärk realiseerub või on parem, siis on Delfi bänner ennast õigustanud. Kas keegi oskab öelda, kas näituse külastatavus on tõusnud 460 inimese võrra?

Minult on seoses sotsiaalmeediaga palju küsitud, et millise rahalise panusega tuleb arvestada, kui see tegevus käsile võtta. Vastus ei ole nii keeruline kui võiks arvata. Kuigi sul puudub varasem kogemus, on siiski võimalik kasutada võrdlusmeetodit nn “tavalise” internetiturundusega.

Ühik, mille maksumust võrrelda, on kaasamise hind mingis perioodis. Lepime kokku, et kaasamiseks nimetame sellist tarbija tegevust internetis, mis annab tarbijale väärtuse ja on samas ärile kasulik. Kõige lihtsam näide on ostu sooritamine. Sobivad ka uudiskirjaga liitumine, osalemine mingis kampaanias, tootetutvustuste lugemine, vautšeri lunastamine, üritusele registreerumine vms tegevus, mille kaudu meil on võimalik tuvastada tarbija huvi konkreetse toote või teenuse suhtes.

Iga tänapäevane turundaja on võimeline kaasamise juhtumid kokku lugema. Samuti on igal turundusjuhil teada tehtud turundusinvesteeringud.

Kaasamise maksumuse arvutamise näide

Olgu kuue kuu turundusinvesteeringute mahuks 500 000 krooni (sh meediakulu + kõik tootmistegevused + allahindlused jms). Kuue kuu jooksul toimus 5 000 tarbija kaasamine. Ühe tarbija kaasamise hind on seega 100 krooni.

Sotsiaalmeedia eelarve koostamine

Esimese sammuna loe läbi artikkel sihtgrupi suuruse tuvastamiseks sotsiaalmeedias. Seejärel sea endale eesmärk lojaalsete tarbijate hankimiseks. Olgu selleks eesmärgiks näiteks 1000 Facebooki fänni. Oma varasemast kogemusest sa juba tead, et ühe kaasatud tarbija peale on varem kulunud 100 krooni kuue kuu jooksul. Ei ole mingit põhjust eeldada, et sotsiaalmeedias opereerimine peaks olema odavam. Kui koostad aasta turunduseelarvet, siis sa teed sellise tehte:

100 krooni x 1000 fänni x 2 poolaastat = 200 000 krooni aastas.

Selle raha võid sa kulutada agentuurile, meediale või hoopis oma töötajatele palga maksmiseks (kui su töötajad oskavad sotsiaalmeediaga toimetada). Kulutuste detailid on rangelt individuaalsed ja ei ole üldistatavad.

Esimeseks korraks on see kindlasti adekvaatne arvutus. Kui sa oled esimese aasta tulemused üle lugenud, siis sa saad juba konkreetse võrdlusmaterjali iseenda kogemusest ja saad tulevikus teha sobivad korrektuurid ning seada targemad eesmärgid.

Kokkuvõtteks: ootasite midagi keerulisemat? Vabandust, nii lihtne see ongi. Üks Muhumaa mees on kunagi öelnud, et “keeruliseks ära sina oma elu ela”.

Kui sulle tundub, et minu arvutus sinu jaoks ei kehti, st tulemus tundub liiga kallis, siis loe seda artiklit kahe aasta pärast uuesti.

Ometi on selge, et sotsiaalmeedias turundamine tähendab pikaajalist ja kahesuunalist kommunikatsiooni. Fännide hankimise aktsioon töö alguses on kindlasti õigustatud, kuid kuidas hiljem aru saada, kas brändi soovitusindeks selle tegevuse tagajärjel kasvab või mitte?

Tegin A. Le Coqi fännilehe sisu analüüsi ja pakun siinkohal huvilistele välja ühe mudeli, mille abil edu kulgemist mõõta.

Võtsin ette kõik sissekanded alates ALC fännilehe käivitamisest ja jagasin need kategooriatesse.

• Fännide sissekanded (väärtuslik sisu)
• “Mulle meeldib” klikid (väärtuslik interaktsioon)
• ALC tarbijaväärtusega sõnumid (väärtuslik sisu)
• ALC tähelepanu ostmise sõnumid (“osale ja võida” sõnumid)
• ALC sõnumid iseenda kohta (ilma tarbijaväärtuseta sõnumid)
• ALC müügisõnumid (“osta mind” sõnumid)

Panin andmed kuude kaupa tabelisse, lisasin fännide arvu (parandatagu kui on valesti) ja arvutasin välja mõõdiku nimega osalusindeks (engagement index). Osalusindeks näitab, mitu osalusjuhtumit tuleb 100 fänni kohta. Seda võib nimetada ka fännide aktiivsuseks, kuigi me täpselt ei tea, mitme fänni poolt see panus tegelikult on tehtud.

Mida nendest numbritest järeldada? Ma olen kaugel sellest, et öelda halba või head. Pole lihtsalt võrrelda millegagi. Detsembris on näha hype, millele jaanuaris ja veebruaris järgneb “reaalne” elu. Näis, kuidas trendid pikemas perspektiivis kulgema hakkavad. Ilmselgelt ei ole aktiivsus korrelatsioonis fännide arvu kasvuga. Brändi tegevus ei paista passiivse fänni kaudu välja, seetõttu on aktiivsusel oluline roll. ALC müügisõnumid on heas vahekorras tarbijaväärtust sisaldavate sõnumitega – neid on piisavalt vähe, et mitte närvidele käia.

Tavalistes kampaaniates saab välja arvutada, kui palju läks maksma ühe tarbija kaasamine (soovitud tegevuse tegemine, CPA). Osalusindeks ja fännide panused võiks olla heaks mõõdikuks Facebooki projekti edu mõõtmisel. Kas kellelgi on jagada oma kogemusi CPA kohta Facebookis?

Kas reageerimisindeksil võiks olla mõõtmisel mingi point (brändi ja fännide panuse suhe)?

Lisalugemist:

• A. Le Coq Facebook fännileht Kuldmuna nominent
• Dreamgrow: How To Measure Social Media ROI
• Altex: Sotsiaalmeedia mõõtmise erinevad küljed