Minult on seoses sotsiaalmeediaga palju küsitud, et millise rahalise panusega tuleb arvestada, kui see tegevus käsile võtta. Vastus ei ole nii keeruline kui võiks arvata. Kuigi sul puudub varasem kogemus, on siiski võimalik kasutada võrdlusmeetodit nn “tavalise” internetiturundusega.

Ühik, mille maksumust võrrelda, on kaasamise hind mingis perioodis. Lepime kokku, et kaasamiseks nimetame sellist tarbija tegevust internetis, mis annab tarbijale väärtuse ja on samas ärile kasulik. Kõige lihtsam näide on ostu sooritamine. Sobivad ka uudiskirjaga liitumine, osalemine mingis kampaanias, tootetutvustuste lugemine, vautšeri lunastamine, üritusele registreerumine vms tegevus, mille kaudu meil on võimalik tuvastada tarbija huvi konkreetse toote või teenuse suhtes.

Iga tänapäevane turundaja on võimeline kaasamise juhtumid kokku lugema. Samuti on igal turundusjuhil teada tehtud turundusinvesteeringud.

Kaasamise maksumuse arvutamise näide

Olgu kuue kuu turundusinvesteeringute mahuks 500 000 krooni (sh meediakulu + kõik tootmistegevused + allahindlused jms). Kuue kuu jooksul toimus 5 000 tarbija kaasamine. Ühe tarbija kaasamise hind on seega 100 krooni.

Sotsiaalmeedia eelarve koostamine

Esimese sammuna loe läbi artikkel sihtgrupi suuruse tuvastamiseks sotsiaalmeedias. Seejärel sea endale eesmärk lojaalsete tarbijate hankimiseks. Olgu selleks eesmärgiks näiteks 1000 Facebooki fänni. Oma varasemast kogemusest sa juba tead, et ühe kaasatud tarbija peale on varem kulunud 100 krooni kuue kuu jooksul. Ei ole mingit põhjust eeldada, et sotsiaalmeedias opereerimine peaks olema odavam. Kui koostad aasta turunduseelarvet, siis sa teed sellise tehte:

100 krooni x 1000 fänni x 2 poolaastat = 200 000 krooni aastas.

Selle raha võid sa kulutada agentuurile, meediale või hoopis oma töötajatele palga maksmiseks (kui su töötajad oskavad sotsiaalmeediaga toimetada). Kulutuste detailid on rangelt individuaalsed ja ei ole üldistatavad.

Esimeseks korraks on see kindlasti adekvaatne arvutus. Kui sa oled esimese aasta tulemused üle lugenud, siis sa saad juba konkreetse võrdlusmaterjali iseenda kogemusest ja saad tulevikus teha sobivad korrektuurid ning seada targemad eesmärgid.

Kokkuvõtteks: ootasite midagi keerulisemat? Vabandust, nii lihtne see ongi. Üks Muhumaa mees on kunagi öelnud, et “keeruliseks ära sina oma elu ela”.

Kui sulle tundub, et minu arvutus sinu jaoks ei kehti, st tulemus tundub liiga kallis, siis loe seda artiklit kahe aasta pärast uuesti.

Fänniks olek on lojaalsuse väljendus

Värske Chadwick Martin Baile uuring näitab, et enam kui pooled Facebooki fännid või Twitteri jälgijad sooritavad ostu või soovitavad brändi. Ja seda just pärast oma staatuse väljendamist fänniks/jälgijaks hakkamise kaudu. Ma olen kaugel sellest, et väita, nagu fännide arvu mõõtmisest üksi piisaks, kuid ilmselgelt on fännide hulk tarbijate lojaalsuse oluline mõõdupuu.

Kui palju fänne on piisav?

Õlletootjal on vaja tuhandeid fänne, kinnisvaraettevõttel piisab sadadest. Teoreetilise ideaalse fännide hulga saab välja arvutada internetikasutajate üldarvu ja Facebooki kasutajate arvu suhte kaudu. Oletame, et suvalise brändi sihtrühma suurus Eesti internetikasutajate seas on 40 000 inimest, mis teeb ~5% kõikidest Eesti internetikasutajatest. Käesoleva artikli kirjutamise ajal oli eestlasi Facebookis 170 000. 5% sellest on ~8 500+, mis on brändi fännide teoreetiline maksimum.

Fännide lojaalsuse teisendamine turulojaalsuseks

Oletame, et eelmises näites on brändil Facebookis 2 000 fänni (~25% teoreetilisest maksimumist). Uuringu kohaselt moodustab lojaalsete tarbijate hulk vähemalt poole ehk 1000 fänni ehk 12-13% teoreetilisest maksimumist.

Kas on võimalik väita, et 13% (5 200) tervest sihtrühmast (40 000) on brändile lojaalsed tarbijad? Täpselt ei ole ju võimalik kontrollida, sest väljaspool Facebooki pole fänniklikke mõõdetud. Teoreetiliselt on võimalik, et kõik lojaalsed tarbijad ongi Facebookis, mis tähendab, et turul on brändilojaalsus ainult 2,5%. Teisest küljest on võimalik, et Facebookis on hoopis vähem fänne ja turu lojaalsus on suurem kui 13%.

Siin tuleb appi binoomjaotuse tõenäosusarvutus. Selle arvutuse abil me saame teada ühe või teise turulojaalsuse suurusjärgu olemasolu tõenäosuse.

• Turu lojaalsus 13%, tõenäosus on 39%.
• Turu lojaalsus 2,5%, tõenäosus on 17%.

Reaalset väärtust omava vastuse saame nn kindlustunde intervalli arvutamise abil. Meie näite vastus: 99% tõenäosusega on kogu turu lojaalsus vahemikus 11,6-13,5%. Mida rohkem on fänne, seda täpsema vahemiku saab arvutada. See peaks olema äriliste otsuste ja sotsiaalmeedias toimetamise edu mõõtmiseks ju päris hea number.

Kokkuvõtteks: Facebooki fännide ja/või Twitteri jälgijate arvu sees on palju rohkem peidus kui esialgu välja paistab.

PS. Käesoleva artikli ideed sain Twitterist. Tänud Carolile ja Peebule.

Vaata ka: binoomjaotusarvutus kasutatavuse testimisel ja vigade kriitilisuse hindamisel.

Ometi on selge, et sotsiaalmeedias turundamine tähendab pikaajalist ja kahesuunalist kommunikatsiooni. Fännide hankimise aktsioon töö alguses on kindlasti õigustatud, kuid kuidas hiljem aru saada, kas brändi soovitusindeks selle tegevuse tagajärjel kasvab või mitte?

Tegin A. Le Coqi fännilehe sisu analüüsi ja pakun siinkohal huvilistele välja ühe mudeli, mille abil edu kulgemist mõõta.

Võtsin ette kõik sissekanded alates ALC fännilehe käivitamisest ja jagasin need kategooriatesse.

• Fännide sissekanded (väärtuslik sisu)
• “Mulle meeldib” klikid (väärtuslik interaktsioon)
• ALC tarbijaväärtusega sõnumid (väärtuslik sisu)
• ALC tähelepanu ostmise sõnumid (“osale ja võida” sõnumid)
• ALC sõnumid iseenda kohta (ilma tarbijaväärtuseta sõnumid)
• ALC müügisõnumid (“osta mind” sõnumid)

Panin andmed kuude kaupa tabelisse, lisasin fännide arvu (parandatagu kui on valesti) ja arvutasin välja mõõdiku nimega osalusindeks (engagement index). Osalusindeks näitab, mitu osalusjuhtumit tuleb 100 fänni kohta. Seda võib nimetada ka fännide aktiivsuseks, kuigi me täpselt ei tea, mitme fänni poolt see panus tegelikult on tehtud.

Mida nendest numbritest järeldada? Ma olen kaugel sellest, et öelda halba või head. Pole lihtsalt võrrelda millegagi. Detsembris on näha hype, millele jaanuaris ja veebruaris järgneb “reaalne” elu. Näis, kuidas trendid pikemas perspektiivis kulgema hakkavad. Ilmselgelt ei ole aktiivsus korrelatsioonis fännide arvu kasvuga. Brändi tegevus ei paista passiivse fänni kaudu välja, seetõttu on aktiivsusel oluline roll. ALC müügisõnumid on heas vahekorras tarbijaväärtust sisaldavate sõnumitega – neid on piisavalt vähe, et mitte närvidele käia.

Tavalistes kampaaniates saab välja arvutada, kui palju läks maksma ühe tarbija kaasamine (soovitud tegevuse tegemine, CPA). Osalusindeks ja fännide panused võiks olla heaks mõõdikuks Facebooki projekti edu mõõtmisel. Kas kellelgi on jagada oma kogemusi CPA kohta Facebookis?

Kas reageerimisindeksil võiks olla mõõtmisel mingi point (brändi ja fännide panuse suhe)?

Lisalugemist:

• A. Le Coq Facebook fännileht Kuldmuna nominent
• Dreamgrow: How To Measure Social Media ROI
• Altex: Sotsiaalmeedia mõõtmise erinevad küljed